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顏如玉手機(jī)：品牌認(rèn)同感的錯(cuò)位
作者：穆峰 日期：2010-1-20 字體：[大] [中] [小]
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顏如玉，顧名思義，容顏像美玉一樣，是用來(lái)形容女子的美麗或是代指美麗的女子�，F(xiàn)在影視劇中演變?yōu)樾铡邦仭泵叭缬瘛钡呐樱蠼稚想S口一叫，估計(jì)還真有人答應(yīng)。
現(xiàn)在，一款名為“顏如玉”的手機(jī)出現(xiàn)在了大眾面前，其廣告在湖南衛(wèi)視熱播�？此坪苡袆�(chuàng)意，其實(shí)單單一個(gè)記憶的作用就能賣貨的話，為什么還有那么多的知名品牌消失？光記住是不行的，況且按照高新奇公司的計(jì)劃，這是支形象廣告，但我們?cè)趺纯炊紱](méi)看出究竟是個(gè)什么形象？時(shí)尚？華麗？古韻？不知所云，和高新奇公司的定位完全不搭邊。
這也就罷了，但就這名字也讓人來(lái)氣，或許穆峰這廝認(rèn)死理，腦子笨轉(zhuǎn)不過(guò)彎兒，不識(shí)朱玉。您或許反駁，“顏如玉”都叫了幾百年了，而且很多人還夢(mèng)里叫，能不認(rèn)識(shí)嗎?的確，大家都認(rèn)識(shí)，這是一大優(yōu)勢(shì)，易記憶，符合傳播原理；您又說(shuō)了，“顏如玉”是理想女子，這和目標(biāo)受眾一致，有認(rèn)同感，好傳播。
其實(shí)，“顏如玉”是古代男子對(duì)女子的審美期望，容顏像美玉一樣，這和現(xiàn)代人的審美還是有很大差別，如果女友面容姣好，但身材臃腫或是一條直線頂多叫可愛(ài)，男友會(huì)開懷嗎？當(dāng)今的審美觀強(qiáng)調(diào)青春和健康，現(xiàn)在的選美大賽完全崇尚女人的健康美。
對(duì)于男人而言，女人的相貌和身材以及她的舉手投足，比她的智力和才能更有吸引力，即便在男女平等的21世紀(jì)也是這樣。健美的體形、性感的嘴唇、豐滿的胸部、修長(zhǎng)的腿、圓臀和細(xì)腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流線型的背部、修長(zhǎng)的脖子、臉龐等都是女性吸引男人的關(guān)鍵部位�？梢�，光有如玉的面容還不足以吸引男人，這還只是外在的東西，而留住男人得靠?jī)?nèi)在的東西，所以太片面了。這樣的女人，怎么喚起男人買個(gè)顏如玉手機(jī)送給心上人呢？與這部分潛在購(gòu)買人群的審美觀相出入就免不了降低購(gòu)買幾率。
更重要的是企業(yè)方還沒(méi)弄明白現(xiàn)代女子對(duì)自我審美的追求是什么？是“顏如玉”嗎？是，但不全是，還有身材、身高、修養(yǎng)……窈窕淑女塑身飲料賣的不錯(cuò)，因?yàn)槭鼙娬J(rèn)同那種價(jià)值觀，窈窕身材和淑女氣質(zhì)那個(gè)女生不想要？這是利益訴求。
沒(méi)有審美觀的認(rèn)同，就沒(méi)有品牌的認(rèn)同，消費(fèi)又從何談起。
還有一點(diǎn)�？纯础稌V》完整版，“富家不用買良田，書中自有千鍾粟；安居不用架高樓，書中自有黃金屋；娶妻莫恨無(wú)良媒，書中自有顏如玉；出門莫恨無(wú)人隨，書中車馬多如簇；男兒欲遂平生志，五經(jīng)勤向窗前讀�！边@里將顏如玉與千鍾粟（俸祿）、黃金、車馬相提并論，顯然是對(duì)女性的不尊重。就這樣顏如玉成了無(wú)數(shù)書生意淫的對(duì)象，這對(duì)崇尚女權(quán)的社會(huì)和個(gè)性張揚(yáng)的女性來(lái)講豈不是奇恥大辱。她們又豈會(huì)自己作踐自己。
一個(gè)好的品牌名，當(dāng)然要好聽好記，最好大家都能聽一遍就記住。但最重要的是品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，這是根本。如果迪士尼沒(méi)了快樂(lè)的體驗(yàn)認(rèn)同，它只是個(gè)冷冰冰的游樂(lè)場(chǎng)而已；斯沃琪沒(méi)了時(shí)尚的個(gè)性認(rèn)同，它也只是個(gè)電子表而已；奔馳沒(méi)了尊貴的身份認(rèn)同，它也只是個(gè)能代步的工具而已。
品牌的核心價(jià)值是對(duì)目標(biāo)人群精神、身份、個(gè)性等的認(rèn)同，由此提煉出自己的生存法則，品牌名隨之延伸。再看看顏如玉手機(jī)的品牌名，反而是商家在自以為是的關(guān)聯(lián)里做著男人、女人都想的夢(mèng)，這是品牌認(rèn)同感的錯(cuò)位。
作者簡(jiǎn)介：穆峰，營(yíng)銷策劃人，07年“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)——中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家”之一，品牌中國(guó)發(fā)展研究中心副主任、北京贏道顧問(wèn)機(jī)構(gòu)品牌策略顧問(wèn)，40多家財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)谧髡�，先后服�?wù)丹姿日化、嬌子卷煙、國(guó)家環(huán)�？偩�、溫爾思家紡、頤壽園蜂產(chǎn)品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數(shù)字品牌營(yíng)銷、新媒體傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃的深度整合及對(duì)接，對(duì)營(yíng)銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深刻體會(huì)。電話:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 電郵：zhengheyuyingxiao@163.com